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传统媒体深度融合转型新措施优缺点及对策 [复制链接]

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作者|郭全中中共中央*校(国家行*学院)文史教研部高级经济师

来源|新闻与写作

深化体制机制改革主要体现在集团化管理体制改革、股权激励探索试点、内部组织架构改革和采编流程再造等。

近些年来,国内传统媒体采取各种措施积极推进媒体融合,这些措施总体来看主要有:

在渠道建设上,自主平台的打造与“借船出海”两翼齐飞,融媒体格局逐渐形成;

在表现形式上,图文音视频、短视频、直播、条漫等一起登场,媒体形态实现了全态化;

在功能延伸上,从引导功能向“引导+服务”双功能驱动,成为国家治理体系和治理能力现代化的重要抓手,并进入经济建设主战场;

在体制机制改革与人才队伍培养上,积极实施供给侧改革、彻底重构适合互联网技术的采编流程、构建更有激励效应的激励约束机制、培养精干高效的全媒体人才队伍,有效激活媒体的活力和创造力;

在多元化盈利模式上,通过产业园区、投资、直播电商等多元化拓展获取更多的利润,为媒体融合提供更多的资金来源。

本文在分析归纳传统媒体深度融合最新进展的基础上,分析各类融合新措施的优缺点,进而提出相应的对策建议。

▍打造自主可控平台与“借船出海”

媒体融合的目标是打造强大的现代传播能力,核心是重建用户连接,途径则是打造自主可控的主流媒体平台与借助互联网媒体平台完成传播这两种模式。

传统媒体通过打造自主可控平台以及“借船出海”,初步构建了基于互联网的现代传播体系,彻底告别了之前的传统媒体形态,在一定程度上实现了融媒体化发展。

■自主可控平台的打造

目前,在自主平台打造方面,取得了一定进展。

在中央级媒体深度融合方面,出现了人民日报客户端、人民日报+、央视影音、央视频、新华社发布等平台型客户端。而在地方媒体深度融合方面,出现了澎湃新闻、芒果TV、浙江新闻、“南方+”、封面新闻、新京报、长江云、齐鲁壹点等平台型客户端,这些平台的下载量、日活量、运营能力等都取得了较大的进步。

这些自主可控平台又可以分为集全单位之力打造的平台与单个媒体打造的平台两类,其中,新华社发布、芒果TV、浙江新闻、“南方+”是集全单位之力打造的自主可控平台,而人民日报、央视频、封面新闻、齐鲁壹点等则是单个媒体打造的自主可控平台。

第一,自主可控平台生态化难度极大。虽然传统媒体自主可控平台取得了一定进展,但仍远远落后于大的互联网平台,根本原因在于没有形成多方共赢的生态系统,而难点主要有以下几个方面:

一是难以充分发挥UGC等社会力量的作用。平台化的核心是要打造用户规模巨大、活跃度高、多元治理、参与共赢的生态系统,而要打造出生态系统需要充分发挥多元参与主体尤其是UGC、PGC、PUGC等参与主体的积极性,但是在实际操作中,由于内容监管能力的滞后导致难以充分利用社会力量参与生态系统的构建。

二是缺乏充足的运营资金和运营能力。生态系统的打造,需要巨额资金和人数众多的高素质运营人员,商业化的互联网平台通过多轮融资获得巨额资金且以高薪招聘到高素质的互联网运营人才,能够真正打造出规模巨大的生态系统。而传统媒体由于在引入民营资本等方面存在着诸多限制,导致其难以为平台打造提供充足的资金支持,加上编制、薪酬总额、薪酬水平等的限制,难以从市场上招聘到真正优秀的互联网技术人才和互联网运营人才。

三是技术实力相对弱,导致内容风控弱,从而导致难以引进数量众多的自媒体内容。由于互联网平台内容数量超多且音频、视频等内容占比多,需要打造技术足够先进、审核能力足够强的内容审核中台才能有效解决内容风险问题,年需要资金动辄数十亿元,而这对于传统媒体来说无疑是天文数字。

第二,集全单位之力打造的自主可控平台。对于全单位旗下子媒体众多尤其是规模较大、实力较强的传媒集团和中央级媒体来说,应该集全单位之力来打造自主可控平台。

优势在于:一是能够更好地发挥互联网的规模优势和协同效应。根据梅特卡夫定律,网络价值与用户数量的平方成正比,而集全单位之力打造的自主可控平台的网络价值最大,而且能够打破各子媒体的部门利益,实现用户和数据的互联互通。

二是可以更为彻底地按照互联网规律重构采编流程。当下,传统媒体的互联网转型成效不佳的重要原因是虽然引进了先进技术但是旧有的采编流程没有重构,而通过搭建统一的互联网平台则可以更好地打破不同子媒体之间的藩篱,更好地进行采编流程重构和优化。

难点在于:一是需要懂互联网、有魄力、有能力的“一把手”强力推进,否则很难破除部门利益之间的纷争,不可能集全单位之力打造统一的自主可控平台;二是在强势的“一把手”引领下实现全员观念转变,真正按照互联网技术的要求重构采编等流程;三是处理好主平台与各子媒体之间的利益分配关系,实现主平台与各子媒体之间的激励相容,以充分发挥主平台与各子媒体的积极性、主动性与创造性。

当然,在实践中,有时候恰恰因为缺乏强势有能力的“一把手”,从而导致一个单位内部出现“家家点火、户户冒烟”的情况,而难以全力打造真正的大平台。

第三,子媒体打造的自主可控平台。例如澎湃、封面新闻等子媒体打造的自主可控平台,其优势主要有:一是船小好调头,更容易打造平台。由于不需要协调全单位资源,只要子媒体的“一把手”有能力和魄力就可以去打造自主可控平台;二是子媒体更容易统一思想、利益更容易调整;三是从子媒体层面引进战略投资者比从集团层面更容易实现,例如澎湃和封面都引入了国有战略投资者。

当然,其劣势也很明显:一是子媒体能够调用的资源相对少,很难调用自身之外的集团资源,自然也影响了其发展前景,导致天花板不够高;二是很难打通集团不同子媒体之间的用户、数据等资源,很难充分发挥互联网的规模效应和协同效应。

■“借船出海”

在互联网年正式进入我国以来,经历了PC互联网、移动互联网和智能互联网的迭代,门户网站、社交媒体和算法推荐不断演进,互联网渠道已经成为信息分发的主导渠道和核心平台。在这种情况下,已经失去了渠道优势的传统媒体基本上都借助互联网平台传播自身的内容,即通过“借船出海”来构建现代传播能力。

第一,全渠道传播成为“借船出海”的主要形式。传统媒体为了更好地分发和传播内容,纷纷采取全渠道传播的方式,不仅进入

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